存量更新进入“竞速时代”,中高端酒店如何抢跑?

发表时间:2022-08-11 14:24来源:迈点网

万信至格酒店与存量市场的双向奔赴

在中国酒店投资市场中,伴随着经济化水平和物业密集程度的提升,存量的价值早已显现,而在疫情这几年,酒店存量市场的开发更是被广泛提及。仅2022年上半年,就有多个酒店品牌加速存量开发的脚步,其中不仅包括持续深耕存量的酒店品牌,还有一些新玩家。这也意味着,在愈演愈烈的市场竞争中,酒店品牌想要在存量市场中站稳脚跟,就要切实拿出符合存量市场需求的“金刚钻”。


1、疫情三年,存量市场的变与不变

实际上,酒店存量市场的火热更像是经济大环境发展到了一定程度,以及酒店行业自身发展更加成熟等综合条件下的产物,存量时代的到来是量变到质变的必然结果,疫情起到的只是一定的催化作用。毕竟对于中国酒店投资市场来说,存量酒店的开发并非新鲜事物,过去也有不少老牌酒店被改造换牌重新开业的案例。但与过去相比,如今中国的存量酒店市场出现了新变化:

一方面,疫情的爆发加速了存量市场被关注和开发的速率,且由于各行业均受疫情影响,产业持续出清,越来越多的酒店资产被抛售,存量酒店市场活跃度大幅提升。根据迈点研究院发布的酒店业发展报告显示,今年二季度中国境内共有超过25笔酒店资产交易,涉及金额超60亿元,与此同时还有无数经营困难的单体酒店进入存改周期,寻找新的出路。

另一方面,新政策的出台也在进一步规范和鼓励盘活存量资产,对存量酒店市场发展起到了积极作用。今年5月,国务院办公厅印发《关于进一步盘活存量资产扩大有效投资的意见》,意见中明确提到聚焦重点领域、重点区域、重点企业且是做好盘活存量资产的工作,其中国有企业开办的酒店、餐饮等非主业资产被重点提及。首旅如家旗下万信至格酒店品牌总经理贾红云女士在接受迈点采访时表示:“国家终于看到了存量资产的价值,这对存量酒店市场来说是一个积极信号。”

同时,在存量酒店开发过程中,中高端酒店品牌的价值逐渐显现。其客观原因在于消费升级,年轻一代成为消费主体,个性化、体验化的住宿需求被反复提及,兼顾“性价比”与“高品质”的中高端酒店是供给端与需求端共同推动的结果,在疫情的影响下又被放大。但究其根本,则源于产业优化加速,赛道机会广阔。简单来说,过去很多中高端甚至高端酒店的投资只看重资产增值,并不在意投资回报率,但在疫情影响下,这些非市场化的酒店必须进行市场化运营才能摆脱经营困境。与此同时,一部分经历了市场考验的酒店投资人伴随着酒店业的发展而不断成熟,拥有丰富的市场化经验,亟需寻找高性价比的酒店资产去实现更大的收益。

在多方面作用下,中高端酒店品牌在存量市场逐渐火热。

2、万信至格与存量市场的双向奔赴

不过,想做存量市场的中高端酒店众多,但从品牌诞生之初便聚焦存量,且一路脚踏实地挖掘存量的酒店品牌并不多见,首旅如家旗下万信至格酒店便是其中的佼佼者。据了解,自2021年4月品牌启动升级以来,万信至格酒店目前已在全国范围内开业21家门店,并有多家在建,从东到西在新疆、武汉、上海、杭州等多个省市均有布局,其酒店产品不仅受到消费者追捧,也受酒店投资人的一致好评。



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这与万信至格酒店精准的品牌定位、产品逻辑以及有着分不开的关系。


在品牌定位层面,其以打造“多元化中高端精选服务酒店”为核心,瞄准的是全服务和有限服务的空白地带,根据消费者的需求在酒店基础业态上做加法,并与专业的餐饮休闲等企业机构强强联手,构建更灵活开放的业态融合,为消费者提供多元化的丰富体验。

而在产品逻辑层面,万信至格酒店则致力于站在投资人角度实现降本增效。举例来说,目前存量酒店有两种形式,一是酒店硬件软件都比较新,但在与消费者交互的细节层面较差,另一种是老牌的三四星际酒店,区位和硬件设施质量优势明显,但审美落后,过于老旧。对此,万信至格酒店提出“小细节大改变”和“小投入大改造”两个概念。一方面聚焦消费者关注的细节改造,满足消费者对住宿体验的需求,另一方面则在不对酒店进行大面积拆改的情况下,通过专业的设计公司将品牌的理念和符号用融入酒店的软装设计中,并通过装配式施工完成酒店的最终改造,让存量酒店可以“边营业边改造”,有效降低空耗和周期成本。



6b1b94c0a0dcf0682d7c46927356f58a.jpg而在品牌的运营和管理层面,万信至格酒店优势也相当明显:

首先是灵活开放的数字化系统加持。据了解,万信至格酒店自上线以来,一直使用的是首旅如家针对高星酒店运营研发的“BTG-P3”管理系统。区别于传统连锁酒店,其采取“并联式”的管理模式,除了可以通过中央系统对酒店的整体把控,更给单店更大的自主权和开放性,从而发挥单店的特性和优势。“BTG-P3”管理系统凭借在一键智能搜索、数据穿透表单生成、团队入住快速办理及高星酒店账务等方面的强劲数据支持,打通中高端酒店整体经营的“任督二脉”,也帮助单体酒店打造更快速、更全面、更高效的数字化“中枢神经”。

其次是全平台赋能,打造“万信私域,即以品牌为核心,以“酒店+”为产品,结合微信、抖音等新型营销平台打造万信至格酒店的“私域流量池”,促进本地消费。以万信R酒店(崇明万达广场店)为例,其开通抖音渠道进行带货直播,打造了数个“酒店+”产品,在短短一个月内就获得了超过5.9万+的用户关注,并创造了月售近千份酒店产品的业绩端新的突破口。



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迈点注意到,在此基础上,酒店的餐饮产品、健身房产品均可以作为产品进行销售,为酒店的多元化营收带来了巨大的机会。与此同时,首旅如家酒店集团拥有超1.3亿会员也为万信至格酒店提供了强大的会员赋能,助力其扩大了本地以外的客源。

最后是应用业主思维,星级化管理。万信至格将成熟稳定、精细化的星级酒店运营服务体系和经验融入门店设计、产品设计乃至酒店改造过程中,站在业主角度实现投资人对酒店的想象。“未来一定是专业的人做专业的事。”贾红云女士强调,“万信至格酒店的团队就是以专业的视角为投资人带来更加定制化的选择,展现酒店的多种可能性,实现酒店运营管理的高效落地。”

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3、新形势下存量市场的新赋能

尽管如今疫情已经减缓,但增量物业的减少必然伴随着存量物业进入新的市场周期,存量时代的到来已经毋庸置疑。不过酒店品牌想要在存量市场站稳脚跟并不容易,比如要平衡改造的速度和质量,也要解决酒店改造前后品牌文化和管理理念的冲突等。那么,什么样的酒店品牌才能在新形势下为存量市场带来新的赋能?

# 融合竞技 构造酒店多元业态

伴随着经济发展和消费需求的变化,酒店产业与其他消费产业的壁垒正在逐渐消退,未来的酒店行业无论在酒店产品还是运营管理上,都一定会与其他产业产生更多的交互,其一方面表现为产品业态的融合,另一方面则表现为管理人才的融合。以万信至格酒店为例,其在存量酒店改造过程中,将专业的餐饮企业、咖啡品牌企业等引入酒店场景中,对酒店原有的面客端业态进行融合升级,不仅发挥了“品牌1+1”的效应,还为酒店降低了管理难度;而在人才层面,其采用了储备总经理和双总经理的机制,先管理赋能与原属团队建立联系,既保持团队的高效沟通,也可以高效解决前文提及的,酒店在改造前后品牌文化和管理理念的冲突。

# 洞察消费需求 持续打磨精致产品

想要在激烈的存量酒店竞争中脱颖而出,酒店产品不仅要具有差异性,更要具有成长性,这是由不断变化的消费需求决定的。在万信至格酒店产品逻辑中,其以睿智自信的主流新中产为核心目标客群,以打造具有生活品质的酒店产品为目标,其主张的精致格调与消费需求同步,也完美契合其对于生活价值自信的体现。与此同时,贾红云女士表示:“我们几乎每天每周都在思考如何对酒店产品进行优化和迭代,持续打磨是万信至格酒店产品保持长青的秘诀。”

# 温暖时刻在线 服务张弛有度

酒店行业与消费者有强相关属性,除了酒店产品以外,酒店服务也是酒店品牌构造差异化的关键,但伴随着消费者的变化,其对酒店服务的考验也随之而来。万信至格酒店品牌总经理贾红云女士用“温暖时刻在线,服务张弛有度”来总结未来酒店服务的内核,简单来理解就是要在“消费者需要的时候出现,不需要的时候消失”。迈点注意到,这种张弛有度的服务逻辑在如今的消费时代已成主流,而万信至格酒店在保持了温暖时刻在线的基础上,也完成了对酒店服务的再升级。

# 提升经济价值 塑造品牌价值

伴随着中国酒店业品牌化程度的不断提升,品牌价值的重要性逐渐显现,而在存量酒店市场的语境中,酒店品牌一方面要从投资人和消费者的双重视角打造酒店产品,如前者聚焦改造酒店过程中的降本增效以及后期运营的经济价值,后者则聚焦消费需求的变化,打造更具个性化和体验化的酒店产品。另一方面,酒店的品牌价值在社会维度也应当有所体现。以万信至格酒店为例,其在打造酒店产品的过程中更加关注本地生活,在为本地消费者提供高品质酒店产品的同时,也在重新刷新其对中高端酒店的认知,拉近中高端酒店品类与普通消费者之间的关系,从而推动整个社会幸福指数的提升。



4、结语

如今来看,存量资产的盘活与开发已经成为“国家课题”,存量酒店市场也迎来更加激烈的市场竞争,对于以万信至格酒店为代表的深耕存量市场的酒店品牌而言考验不小。但这又如何?中国酒店业的前进与发展本就是在竞争中前行,真正有价值的酒店品牌终究会脱颖而出,成为推动行业发展的重要因子,万信至格酒店正推动中高端存量酒店市场的破局新生,我们将持续关注。




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